Quando um empreendedor examina um mercado potencial e seus futuros ou atuais concorrentes ele deve também fazer uma análise dos vários compostos de marketing, e aqui tomaremos o ponto de vista do varejista por ser este ramo, o varejo, o que melhor evidencia os efeitos de se escolher e trabalhar bem com um composto de mercado (marketing mix). Deve-se analisar o que é que os concorrentes estão fazendo no mercado, como eles escolheram seu mix, como equilibram os 5 P’s do marketing e, principalmente, qual a estratégia que utilizam.

No exemplo de uma loja varejista o mix consiste daqueles elementos que tornam a loja no que ela é reconhecida pelo mercado. É importante notar que uma loja varejista trabalhará com um mix adequado ao seu ramo de atividade, assim como uma indústria de pneus ou de jóias escolherá um mix que mais se ajuste ao seu mercado e, principalmente, à sua estratégia.

Os 5 pontos do mix, ou 5 P’s do marketing, são: Produto, Preço, Promoção, Ponto de Distribuição e Personalidade. Ao desenvolver a correta composição destes 5 elementos, de forma equilibrada e coerente com a estratégia traçada, o empreendedor geralmente será bem sucedido, supondo que tenha também um bom conhecimento de gestão empresarial, pois não basta apenas um bom composto mercadológico. É necessário, como dissemos, uma boa estratégia, planejamento e monitoramento constantes, principalmente dos indicadores de mercado (participação, satisfação do cliente, posição em relação à concorrência, etc.) quanto dos indicadores financeiros como lucratividade e rentabilidade.

O desafio é conseguir o equilíbrio ideal entre os 5 elementos, pois se um dos elementos for fraco todo o trabalho poderá ser perdido. Portanto, o constante monitoramento de indicadores é fundamental para se avaliar se o mix escolhido está trazendo os resultados esperados. Em caso negativo, o empreendedor deve alterar sua estratégia, modificando seu mix, a fim de obter o sucesso desejado. Devemos sempre lembrar que o conceito de mix mercadológico pressupõe extremo dinamismo, isto significando que em cada momento (e um momento pode ser um ano ou alguns meses, dependo do tipo de mercado em que se está participando) a estratégia da empresa pode requerer mudanças nestas variáveis. Há momentos em que se deve investir mais em propaganda e expandir a rede de distribuição sem se preocupar tanto com o preço, outras situações podem pedir que o produto seja o ponto forte do composto. É necessário estar sempre atento aos desejos e necessidades do mercado alvo e prestar atenção aos caminhos que a concorrência percorre, sem perder de vista os próprios custos, a necessidade de capital de giro, a motivação da equipe e, principalmente, a visão de futuro e a missão da empresa (onde queremos chegar).

Produto:
Quais os itens que vamos produzir / vender ? Que marcas, tamanhos, cores, quantidades deveremos manter em estoque ? Que outras características dos produtos são importantes para o mercado ? Quais serviços ( entrega em domicílio, trocas, crédito, decoração de interiores, consultoria, etc..) devemos agregar ao nosso produto ? Será que o mercado quer o nosso produto ? Com que freqüência o mercado ou o consumidor precisa dele ? Produto é algo físico, acompanhado de características que sejam desejadas pelo mercado alvo. Tais características podem e devem ser determinadas através de pesquisas junto ao mercado alvo e análise comparativa da concorrência.

Certas características da utilização do produto / serviço irão determinar os melhores pontos de distribuição - produtos de compra por impulso (refrigerantes / produtos de consumo não duráveis) devem estar sempre a vista do consumidor, expostos, preferencialmente, em locais de grande circulação de pessoas. Produtos de compra racional (máquinas, equipamentos, artigos especializados como peças de aeromodelos) não necessitam estar expostos pois os compradores costumam busca-los, analisar alternativas e fazer comparações antes de tomarem a decisão de compra.

O Produto / Serviço deve ser determinado em função do atendimento das necessidades do mercado e para tanto é necessário, além da pesquisa, trabalhar com mente aberta, com elevação e amplitude. Quem fabrica bijuterias, por exemplo, pode achar que seu produto é um artefato de metal banhado em ouro, quando na realidade a consumidora o entende como um instrumento para lhe destacar em relação à outras mulheres. Quando a televisão foi inventada, alguns estúdios de Hollywood, achando que seu produto era filmes para cinemas apenas, não se dedicaram a produzir programas para a TV e acabaram saindo do mercado. Já outros estúdios compreenderam que seu produto não era filme e sim entretenimento e passaram a atender o novo mercado que surgia. Novamente, no exemplo das bijuterias ou jóias folheadas, se o empreendedor se enxergar como fabricante de artefatos de metais ele poderá produzir / comercializar tudo o que for em metais, sem se preocupar com a função principal do produto (embelezar), enquanto que se ele se perceber como produtor de artigos que realcem a beleza da mulher, mesmo que as mulheres passem a usar brincos e anéis de plástico ou borracha, ele continuará atendendo suas necessidades.

Um dado importante com relação ao item produto é o processo de decisão do comprador: o que o faz escolher este e não aquele – se o critério se basear em característica físicas do produto (design, cor, tamanho, dados técnicos, produtividade, etc), deve-se buscar a diferenciação, tentar dar ao produtor características que não apenas atendam as necessidades do consumidor / comprador como também que o diferenciem positivamente da concorrência.

Portanto, ao se definir o produto é necessário antes que tenhamos em mente qual a missão da empresa – um conceito de estratégia fundamental na busca do sucesso empresarial – e a missão da empresa é que determinará com quais produtos ela pode e deve trabalhar.

Ponto de Distribuição:
Onde o produto / serviço poderá ser encontrado ? Em quais regiões do país, do estado ou da cidade ele deve estar disponível ? Ele deverá ser apresentado isoladamente ou com outros produtos ? Em lojas específicas, situadas em bairros ou no centro das cidades ? Ou nos Shopping Centers ? Qual o melhor canal para se chegar ao consumidor final ? (Lembre-se, nem sempre consumidor e tomador de decisão são as mesmas pessoas – exemplos: medicamentos, brinquedos). Será que o produto deve ser disponibilizado em lojas próximas aos concorrentes ? Será que há ou deve haver facilidade de estacionamento para os clientes ? Será que o produto ou o ponto de distribuição deve funcionar 24 horas por dia, 7 dias por semana ou será que o mercado alvo apenas o busca nos horários diurnos ? Será que a localização escolhida é de fácil acesso ao consumidor / comprador ?

Ponto de distribuição define onde e quando o produto / serviço deve estar disponível a fim de que o consumidor / comprador possa encontra-lo quando estimulado. Novamente, a pesquisa de mercado contribui muito par se encontrar os locais mais apropriados bem como o tipo de local mais adequado (mais frente ? mais fundo? – vias de acesso rápido são necessárias ? Estacionamento é importante ?)

O melhor canal de distribuição tem que ser encontrado seguindo as necessidades do mercado alvo, as características do produto e a situação da concorrência. Muitas vezes as parcerias podem ser úteis para uma distribuição mais eficaz. Um exemplo bem conhecido foi a parceria feita, há muitos anos, entre a Nestlé, quando entrou no mercado de água mineral com a marca Minalba, e a Brahma.

Será que devemos nós mesmos efetuar a distribuição física do nosso produto ou devemos terceirizar esta tarefa ? Vale a pena trabalhar com atacadistas ? Ou será que é melhor nos aproximarmos mais diretamente do nosso consumidor ? Trabalhar com atacados pode requerer esforços adicionais de preço, elevará o risco com cada cliente (grandes valores em poucas mãos) mas poderá pulverizar a participação no mercado, colocando o produto em locais distantes, onde a empresa não conseguiria chegar sozinha.

Produtos de compra por impulso costumeiramente são encontrados com facilidade, colocados em pontos estratégicos, com grande circulação de pessoas, enquanto que produtos de compra racional ou específicos podem se dar ao luxo de serem comercializados em pontos distantes das áreas de circulação de massa, pois seus compradores / usuários costumam busca-los através de extensa pesquisa.

Mesmo a posição física de um produto dentro de uma loja, sua localização na prateleira (brinquedos sempre próximos ao chão – produtos destinados aos adultos a uma altura de 1,5 m) deve ser cuidadosamente estudada a fim de que o ponto (place = local) contribua com o sucesso da estratégia.

Uma vez determinados, via pesquisa, as características e os hábitos do mercado alvo, bem como seu critério de decisão de compra, é necessário, então, uma análise da concorrência e da estrutura de que a empresa dispõe a fim de se decidir sobre a logística de abastecimento do mercado, sobre como serão distribuídos os produtos.

Promoção:
Promoção consiste basicamente de anúncios, propaganda, venda pessoal e promoções de venda, como concursos, ofertas e descontos, quer sejam no ponto de venda ou extensivamente oferecidas via comerciais. As necessidades de promoção variam com o tipo de estabelecimento e também conforme o tipo de produto, sempre levando em conta o mercado alvo (quem lê qual revista ? será que meu consumidor assiste tv ? em que horário ?? Vale a pena anunciar no Jornal Nacional ? E na Santa Missa?).

Uma loja de conveniência, aquela que fica aberta 24 horas por dia e vende produtos que se pode precisar emergencialmente deverá investir pesadamente em propaganda a fim de atrair o tráfego de pessoas, mas quase não precisa de funcionários fazendo venda pessoal pois geralmente as pessoas que ali entram quase sempre sabem o que querem e não necessitam de demonstração, é só pegar, pagar e levar. Por outro lado, uma loja de roupas finas necessitará muito mais da venda pessoal, de pessoal treinado em atender bem a fim de conseguir satisfazer as necessidades dos clientes, sem precisar de promoção dentro da loja ou no ponto de venda pois seus clientes não buscam promoções e sim qualidade de produto e de atendimento.

Promoções também podem ser utilizadas com o objetivo de se buscar a fidelidade do cliente ou dos revendedores – vale lembrar que é importante sempre saber quem decide a compra e como decide, pois certas promoções podem custar caro e não Ter nenhum efeito sobre quem toma decisão de compra.

A propaganda deve buscar atingir o tomador de decisão e é necessário um estudo bem feito, elaborado por pessoal competente, quando se deseja criar comerciais ou material de propaganda inteligente e eficaz. Um capítulo a parte deve ser dedicado ao tema, mas a propaganda é fundamental quando se deseja ocupar um espaço na mente dos tomadores de decisão.

Em momento oportuno estaremos assistindo a uma fita de vídeo com os melhores comerciais dos últimos 50 anos, nos EUA, quando abordaremos mais aspectos da propaganda. Todavia, tenha em mente que promoção não é apenas propaganda, outros meios eficazes, as vezes até mais apropriados, dependendo do tipo de mercado e / ou de público com que se trabalha, podem e dever ser utilizados para se atingir o tomador de decisão e alavancar vendas.

Preço:
Antes de mais nada é importante termos certos conceitos em mente: Preço é a quantia monetária pela qual estamos dispostos a vender nosso produto. Custo é a quantia monetária que investimos na produção / geração do produto ou serviço a ser oferecido. Valor é quanto o mercado entende que o produto ou serviço merece. Só compramos aquilo que achamos que, no mínimo, vale o preço. E somos sempre rápidos em decidir comprar o que achamos que vale mais do que o preço. Quanto maior o valor de um produto (quanto mais benefícios o comprador enxergar num produto) menor será sua percepção de preço. Ou seja, se nos oferecerem um caneta que corrige erros de Português automaticamente, por apenas R$ 10,00 acharemos que não é caro, pois os benefícios superam em muito o preço (o valor monetário pago por ela). Porém, não pagaríamos R$ 10,00 por uma simples caneta esferográfica, com características comuns e que não ofereça benefícios que a valorizem.

O Preço influencia o mercado alvo de muitas maneiras. Uma das influências é que, muitas vezes, o consumidor / comprador tende a associar preço com qualidade e, em casos assim, deve-se evitar colocar o preço muito abaixo da concorrência a fim de que não se crie a imagem de produto barato. Barato pode transmitir a idéia de má qualidade, não durável, enquanto que a palavra “econômico” ou “competitivo” pode definir melhor o preço de um produto que pretende conquistar o mercado via vantagem monetária.
Da mesma forma, nosso produto, quando cotado acima da concorrência, não deve ser definido como “mais caro” e sim com mais valor – um Mercedez não é mais caro que um Civic, ele vale mais. Da mesma forma, se vendemos Civic, devemos dizer que nosso produto não é mais barato que o Mercedez, ele é mais econômico, requer um investimento menor.

Muitas vezes, trabalhar com preço muito abaixo do mercado pode acabar surtindo o efeito contrário ao desejado, espantando clientes que suspeitam do preço tão baixo.
Ao se estabelecer preços de produtos / serviços deve-se levar em conta pelo menos os seguintes aspectos: Concorrência (a que nível de preços trabalham nossos concorrentes?), Mercado Alvo (quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto / serviço, em consideração aos benefícios oferecidos pelo produto / serviço?) e Custos : devemos sempre evitar trabalhar abaixo dos custos de produção / geração, a não ser em casos muito específicos, definidos pela estratégia. Por exemplo, quando um supermercado coloca o pãozinho a R$ 0,01, ele está trabalhando abaixo do custo, mas a padaria fica nos fundos do supermercado, o comprador tem que passar por diversas gôndolas lotadas de guloseimas antes de chegar até a padaria e estará fazendo isto, provavelmente, num momento em que está com fome (repararam que os supermercados e padarias só produzem pão perto do horário das refeições ?), portanto mais propenso a comprar outros produtos cujos preços não estão abaixo do custo. O mesmo se dá com promoções de “revisão gratuita” quando não se cobra pela mão de obra (preço zero), mas se demonstra ao comprador que peças (cujos preços não estão baixos) precisam ser trocadas.

A definição do preço de venda de um produto ou serviço não deve ser feita de maneira isolada e nem apenas olhando a concorrência. A expectativa do comprador em relação ao produto, a comparação que, fatalmente, será feita com produtos / serviços semelhantes e, principalmente, os custos de produção, têm que ser levado em conta.
Vale lembrar que produtos comuns, produzidos em larga escala (commodities) em regra são trabalhados no mercado a partir do preço, enquanto que produtos cuja percepção de valor é mais subjetiva permitem que o preço não seja o fator de decisão de compra. Sempre que possível deve-se evitar, frente a um comprador, evitar comparações de preços. Deve-se buscar a diferenciação do produto de forma que o preço não seja o fator decisivo da compra. Se tudo é igual em dois produtos concorrentes, o comprador tende a decidir-se pelo de menor preço e guerra de preços dificilmente traz bons resultados.

Personalidade:
A personalidade ou imagem de uma empresa é parte integrante do composto mercadológico. Este item, entretanto, difere dos demais P’s na medida em que os outros quatro componentes do composto (preço, produto, promoção e ponto de distribuição) podem ser mudados com relativa rapidez e a decisão de muda-los, tomada dentro da empresa, pode ser controlada, enquanto que mudar a personalidade ou a imagem de uma empresa pode levar anos e ainda assim corre-se o risco do mercado não perceber ou não aceitar a mudança da forma que foi planejado pela empresa.

A simples menção do nome Mercedez nos traz à mente carros de luxo e qualidade, assim como ao falarmos em Fiat ou VW nos lembramos de carros com boa relação custo benefício ou econômicos. Ao falarmos em Mc Donald’s nos lembramos de comida rápida e toda loja desta cadeia segue um padrão de comunicação visual que expressa a imagem de comida rápida ( a escolha das cores vermelho e amarelo nos estimula a comer e depressa – vide livro Psico-dinâmica das Cores, para maiores detalhes sobre combinação de cores), enquanto que o nome H. Stern nos faz lembrar de luxo e sofisticação.

A personalidade de uma empresa é transmitida pelo seu logo, pelo uniforme de sua equipe, pela maneira de tratar dos funcionários, e tudo isto é assimilado pelo mercado, sendo muito difícil e oneroso mudar isto.

É também muito importante que se cuide, além dos equipamentos, prédios, logo e comunicação visual da empresa, como veremos oportunamente, do treinamento e da motivação dos funcionários, pois eles são os principais responsáveis pela transmissão da imagem da empresa. Você não se lembra do nome do garçom que lhe atendeu mal em um restaurante, mas você não se esquece do restaurante e dificilmente voltará lá.
Podemos definir a personalidade ou imagem como sendo a maneira como os clientes percebem a existência da empresa. Quando está distante fisicamente da empresa, mas vê sua marca ou algo que lembre dela, o cliente estará associando, de forma positiva ou negativa, a lembrança à imagem que tem da empresa e entende ela como um todo, como se todas as unidades da empresa tivessem a mesma imagem. A personalidade da empresa é, portanto, uma resultante da soma das partes e mais, do todo, da imagem total que a empresa transmite e, assim como os demais P’s, ela deve ser cuidadosamente escolhida, trabalhada e divulgada, além de se procurar implementa-la de maneira coerente com os demais itens do composto mercadológico: Se, através da comunicação visual e do treinamento da equipe tentamos passar uma imagem de qualidade, mas temos um produto que não corresponde ou distribuímos o produto em pontos onde não se nota a qualidade, nossa estratégia não terá sucesso, pois a imagem que tentamos passar, via comunicação visual e via funcionários, chocará com o desempenho do produto e com pontos de distribuição que podem ser verdadeiros “muquifos”.

O que é que faz ou cria a personalidade de uma empresa ? A resposta é: tudo, simplesmente. Produto, preço, ponto de distribuição e promoções (inclusive propaganda) são partes naturalmente integrantes da personalidade de uma empresa. O próprio mercado alvo da empresa ajuda a criar a imagem / personalidade da empresa. A atitude, a postura dos funcionários da empresa contribuem muito para gerar um sentimento de prestígio ou de um simples porão de troca. É fundamental que a empresa saiba projetar a imagem apropriada à sua estratégia, coerentemente com os demais itens componentes do mix. Caso não se consiga transmitir corretamente a imagem da empresa, teremos clientes confusos e, na confusão, acabam por escolher a concorrência.

Estes são, de forma sucinta, os 5 P’s do marketing. Trabalharemos com eles no decorrer do semestre, montando nosso próprio negócio hipotético, quanto teremos oportunidade de, conforme a estratégia de cada grupo, decidir como utiliza-los de forma equiibrada.

(Texto extraído do livro: Business Watch – traduzido e adaptado por Celso Leite.)
Agosto/2001 – ISCA.

Responda:
1-) Qual o desafio que o empreendedor tem ao planejar o marketing da sua empresa?
2-) Liste abaixo os 5 P’s e descreva-os com suas próprias palavras.
3-) Qual o ponto essencial sobre a personalidade da empresa ?
4-) Use duas lojas da sua cidade, que vendem itens similares mas que têm diferentes personalidades, e compare como cada uma trabalha com seu mix de forma diferente.